El marketing sensorial trasciende la experiencia de compra

El marketing se refiere a la disciplina que estudia el comportamiento de los compradores con el fin de entender mejor sus necesidades y deseos, en donde el objetivo usualmente es posicionar un bien o servicio en el mercado. Sin embargo, las estrategias tradicionales de marketing siempre le han dado prioridad al sentido de la vista, restándole importancia a los otros sentidos. Este hecho fue probado por Martin Lindstrom, quien de acuerdo a la revista Time es uno de los pensadores más influyentes de nuestra generación y un referente en el campo de la publicidad y el mercadeo. En su libro “Buyology” del 2008 y luego de un riguroso estudio, Lindstrom concluye  que la publicidad a esta fecha se enfoca un 83% en el sentido de la vista y según él, no tener en cuenta a los otros sentidos es un grave error. Un error que en la actualidad se ha tratado de solventar por diferentes empresas en lo que se puede llamar hoy por hoy como marketing sensorial.

El marketing sensorial por tanto consiste en una estrategia que trasciende la razón y busca llegar a los consumidores de una manera inconsciente a través de experiencias en las que además de usar los sentidos tradicionalmente explotados en las campañas de mercadotecnia como lo son la vista y el oído, incluyen también al gusto, el tacto y el olfato.

Dicha estrategia más amplia ymultisensorial se ha venido posicionando en centros comerciales, hoteles y otro tipo de establecimientos como tiendas de cadena, en donde algunas marcas cuentan ahora con fragancias corporativas exclusivas en las que los aromas usados tratan de evocar experiencias gratas a los usuarios. Una experiencia de compra en la que además se estimula al resto de los sentidos con una música relajante, un ambiente visualmente agradable, un entorno con una temperatura agradable que invita a la exploración táctil en donde los consumidores pueden acercarse e interactuar con productos y en el que finalmente se estimula el sentido del gusto al ofrecer cata de vinos, degustación de alimentos, bebidas o postres.

Dentro de una estrategia de marketing sensorial se estimulan cuidadosamente todos los sentidos para ofrecer una experiencia completamente vivida a los usuarios, bajo el precepto de que todo comunica y por esta razón todas las posibles variables deben estar cubiertas con el objetivo de ofrecer un posicionamiento superior. Esta estrategia se encamina a ofrecer un rato de placer sensorial a los clientes, en donde antes que apelar a la razón se busca estimular sus emociones, ya que no en vano muchos clientes prefieren ir a aquellos sitios en donde se sienten más cómodos, incluso si estos resultan un poco más costosos que el promedio, siendo esto algo que puede verse fácilmente en los restaurantes de moda de las principales ciudades.

Dentro de este nuevo enfoque de marketing sensorial se le ha empezado a prestar una gran atención al olfato en tanto que la inclusión de fragancias personalizadas se ha traducido en aumentos de facturación promedio de más del 30%. Una cifra nada despreciable que es respaldada por investigaciones recientes, como la hecha por la Universidad de Utrecht y publicada en la revista Psychological Science en noviembre del 2012, en donde se descubrió que los olores sirven para comunicar emociones humanas.

Este estudio resulta sumamente importante en tanto que reafirma las teorías de marketing sensorial, al contradecir la creencia general de que la comunicación humana sólo se da a través de estímulos visuales y del lenguaje.

En conclusión el marketing sensorial trasciende la experiencia de intercambio de productos y bienes, tratando de que los consumidores se sincronicen emocionalmente con un bien o servicio. La comunicación como lo hemos visto no se limita al aspecto visual, sino que depende de otras variables sensoriales, así que es por esta razón que la inclusión de experiencias que abarquen todos los sentidos resulta una muy buena estrategia de posicionamiento que no necesariamente tiene que limitarse a establecimientos físicos, sino que también puede incluirse en el empaque mismo de los productos.

Para reafirmas este concepto cuando hablamos de marketing sensorial ya trasladándolo al campo de Internet, nos referimos a usar y proyectar nuestros productos y servicios a todos los sentidos posibles, por ejemplo es bueno incluir fotografía y vídeo, ofrecer pruebas de producto, usar los más medios posibles como redes sociales, blogs, sitio web, emailing, etc. por cada sentido que logremos impactar, estaremos ganando una parte de la batalla del mercado.