Enaltecer las cualidades de un
producto o de una marca, es una de las mejores maneras de provocar interés en
el consumidor potencial. Hacer entender al consumidor al que se le está
exponiendo una campaña, de una manera rápida y efectiva, que el producto o la
marca cuenta con virtudes suficientes -que otros no tienen- para que su
adquisición tenga sentido, para que sea ventajosa, debe ser la clara muestra de
que, en primera, el producto o la marca, verdaderamente, cuentan con cualidades
tangibles -y a la vista- y, en segunda, que existió la creatividad suficiente
para lograr exponer dichas cualidades.
Por otro lado, en cualquier producto, no importando lo que sea,
existirán también desventajas. Mismas desventajas que incluso podrán ser
directamente proporcionales a las ventajas y que, por lo mismo, seguramente se
intentarán “maquillar” para que no salten a la vista del consumidor tan
fácilmente.
Ahora, ¿qué pasa cuando, por el contrario, se exponen las
virtudes (las ventajas), pero únicamente después de haber expuesto los defectos
(desventajas)? Pasa que, la reacción del receptor dependerá de la capacidad
creativa expresada. Pasa, a su vez, que el producto o la marca, están corriendo
un riesgo, probablemente innecesario, de ser etiquetados como incompetentes.
Pero, en contraste, pasa también, que se manifiesta algo muy valioso: sensatez.
Que, aun a expensas de ser un arma de doble filo, puede ser un gran generador
de insights, puede ayudar a crear identificación y arraigo con el producto o
marca.
Un ejemplo de lo planteado, lo expresa la nueva publicidad de
Smart (apoyada por BBDO Berlín) para su nuevo Fortwo. En ella, en primera
instancia, se manifiesta lo dificultoso que sería poseer dicho vehículo si es
que las necesidades del consumidor tuvieran que ver con los trayectos fuera de
la ciudad, con transportación a lugares donde no hay caminos, a lugares donde
las carreteras no existen. De una manera sencilla se explica que no, el Fortwo
no sirve para eso.

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