Las encuestas son una
excelente forma para averiguar lo que piensan los clientes acerca de un nuevo
producto, servicio, ubicación, política de la tienda y prácticamente todo lo
que es importante para su empresa. Las encuestas revelarán lo que sus clientes
esperan de usted y su empresa y le mostrarán claramente la visión que tienen de
su desempeño.
Si están bien dirigidas,
pueden entregarle resultados impresionantes sin que necesite invertir mucho
dinero. Los especialistas en servicio al cliente estiman que el costo de un
sondeo en un segmento representativo de sus clientes oscila entre USD 3.000 y
USD 5.000.
Los siguientes consejos le
ayudarán a preparar una encuesta eficaz:
Comience con objetivos claros
Una buena encuesta tiene un
objetivo o enfoque claro. (Por ejemplo, averiguar qué piensan los clientes
acerca de una nueva ubicación o estructura propuesta para la tienda; conocer
las reacciones ante un nuevo producto o servicio; saber por qué los clientes
que una vez fueron leales ahora están comprando en otros lugares.) Primero
piense detenidamente por qué está encuestando a sus clientes y obtendrá
resultados que le ayudarán a mejorar su negocio.
Ofrezca a sus clientes un
incentivo atractivo por responder
Ron Zemke, autor de
"Coaching Knock Your Socks Off Service" (Capacitación en servicio al
cliente) (Amacom) sugiere incluir en la encuesta cupones de descuento para
ciertos productos o servicios. O bien, si los clientes devuelven la encuesta
personalmente antes de determinada fecha, tienen derecho a un 10% de descuento.
Esto puede ser particularmente útil si utiliza su encuesta para buscar nuevos
clientes. También podría ser tan sencillo como una oración al comienzo de la
encuesta que indique que usará las opiniones recogidas para evaluar las
actuales políticas y/o productos y crear otros nuevos. A los clientes les gusta
sentir que su opinión tiene cabida en su empresa.
Formule preguntas que sean
importantes para los clientes
A los clientes no les
preocupan los asuntos que no sean pertinentes para ellos (por ejemplo,
contratación, promoción o políticas de la tienda, programas de extensión,
etc.). Cerciórese de que cada pregunta sea importante para las necesidades de
sus clientes y no para su gestión interna. Asimismo, recuerde que una encuesta
eficaz despierta entusiasmo y es entretenido contestarla. No haga perder el
tiempo a sus clientes.
Elabore encuestas breves
Idealmente la encuesta
debería contener entre 10 y 12 preguntas bien distribuidas en una página.
Use un sobre confidencial
para obtener una tasa de respuesta más alta
Mientras más fácil sea para
las personas responder, mayor será la velocidad de respuesta. Los sobres
confidenciales son muy recomendables porque requieren menos papel y franqueo.
Otra posibilidad es incluir un sobre con la dirección impresa y franqueo
prepagado. (Es una ilusión esperar que los encuestados paguen su propio
franqueo.) Además, destacar el carácter confidencial de la encuesta aumenta las
posibilidades de recibir respuestas sinceras.
Formule preguntas
interesantes y fáciles de responder
Formule preguntas directas,
simples y breves. Las preguntas con respuestas en escala (muy de acuerdo, más o
menos de acuerdo, en desacuerdo, no le interesa) y de sí/no son las más fáciles
de contestar. Se deben evitar las preguntas muy largas y complicadas. Ejemplo
de una buena pregunta: ¿Qué opina del desempeño de su contador respecto de sus
necesidades tributarias? La respuesta sería en una escala de 1 (deficiente) a 5
(excelente).
Anime a los clientes a dar
sus opiniones
En cada pregunta, incluya
una línea para “Comentarios” donde los encuestados puedan expresar sus
opiniones positivas y negativas. Por ejemplo, muchas empresas de servicios han
tenido éxito con preguntas como: “Si ésta fuera su empresa, ¿qué cambios
introduciría?” Si a los encuestados les interesa mucho el tema, si están
convencidos sea a favor o en contra, es muy probable que lo respondan.
Pruebe la encuesta antes de
enviarla
“Pruébela con algunos buenos
clientes”; “Se sorprenderá gratamente al descubrir que la puede mejorar”.
Dirija sus encuestas a sus
mejores clientes
Éstas son las personas cuyas
opiniones usted más valora. No es necesario repartir muchas encuestas para
obtener información valiosa. Si tiene 2.000 clientes valiosos, por ejemplo,
encueste a 500. Un 50% de las encuestas respondidas (250 encuestados) se
considera excelente; un 30% de las encuestas respondidas (150 encuestados) se
considera bueno y un 10% de encuestas respondidas (50 encuestados) es muy malo.
Si la mayor parte del negocio proviene de sólo 8 a 10 clientes (como podría ser
el caso de una pequeña empresa de servicios), diseñe la encuesta teniendo en
cuenta sus necesidades.
Antes de la encuesta envíe
una tarjeta postal que despierte curiosidad
Una semana antes del envío
oficial de la encuesta, entregue un breve anuncio que atraiga la atención. Es
una oportunidad para destacar los beneficios (premios, descuentos o cupones
especiales de ahorro) de contestar la encuesta y enviarla de vuelta lo antes
posible.
